¿Por qué la radio sigue siendo relevante en la era digital?

La radio – ¿El último sobreviviente de los medios de comunicación?

Como muchos formatos tradicionales de los días pre-digitales, la radio ha visto su lugar en el paisaje de los medios de comunicación modernos cuestionado y dudado. Pero esta no es la primera vez. 

En los años 40 y 50, la llegada de la televisión a los hogares americanos llevó a la predicción de la fatalidad y el pesimismo para este formato de “medios de comunicación antiguos”. 

Sin embargo, mientras que algunas estaciones cerraron, la creación de señales estéreo y nuevos formatos de contenido llevaron a la radio a nuevas alturas. Esto fue impulsado no menos por la penetración de la radio en ese otro gran dispositivo humano – el automóvil.

En el pesado paisaje digital de hoy en día, ¿qué lugar ocupa la radio en nuestras vidas y, más importante aún, en nuestros planes de marketing y de medios? Bueno, la buena noticia es que la radio sigue encontrando formas de sobrevivir e incluso prosperar.

En primer lugar, consideremos los canales de contenido. La radio tiene ahora, a través de la web, una nueva plataforma de distribución. 

La radio todavía prospera en el coche, quizás su entorno de escucha más importante. 

También vive en muchas oficinas y hogares. El total de horas de escucha por semana se mantiene bastante estable comparado con incluso hace cinco años. Lo más importante es que el podcast ha permitido que el contenido sea guardado y consumido por la audiencia más allá del poder de la señal original.

Consideremos a los críticos de cine de la BBC Radio, Mark Kermode y Simon Mayo, que han visto crecer la distribución de su pequeño programa de radio desde las señales de radio locales en el Reino Unido hasta una verdadera audiencia global. 

A esto contribuye en gran medida el crecimiento de los podcasts, que han pasado de sólo 42 descargas del programa original en 2005 a más de 150.000 por semana en 2013. Su distribución de contenidos ahora incluye videos de YouTube filmados directamente en el estudio, con aún más oyentes globales.

¿Pero qué significa todo esto para los anunciantes?

Más de 90 años después de su introducción como medio comercial, la radio sigue siendo conocida por su amplio alcance. Hasta el día de hoy, aproximadamente el 92% de los consumidores de 12 años o más escuchan la radio cada semana. 

Al igual que el resto de los medios de comunicación, la radio mundial está experimentando un cambio sin precedentes a velocidades de vértigo, y los dólares que están pasando a las nuevas plataformas no van a volver a los medios de comunicación tradicionales. 

En febrero, la Oficina de Publicidad en Radio informó de que los ingresos totales de 2012 (incluidos los ingresos por vía aérea y digital) ascendían a 16.500 millones de dólares, lo que supone un aumento del 1% con respecto a 2011. Pero los digitales ahora representan 767 millones de dólares (8%) de los ingresos totales de la industria de la radio.

Un informe de BIA/Kelsey indica que la mezcla de ingresos de la estación de radio continuará cambiando y se espera que los ingresos de la publicidad en línea aumenten a un ritmo del 10,8% anual durante los próximos cinco años, frente al 2,5% de la publicidad aérea. 

En enero/febrero de 2013, Arbitron y Edison Research realizaron una encuesta nacional que proporcionó estimaciones de las plataformas digitales emergentes y su impacto en el panorama de los medios de comunicación.

¿Qué le ofrece la radio al anunciante?

Una de las razones por las que la radio sigue siendo relevante para el anunciante es el formato de los anuncios. 

Asegurar 30 segundos de atención dedicada al usuario, y mucho menos 60 segundos, es una hazaña sorprendente en un momento en que el consumo de la página web puede ser literalmente de unos pocos segundos. 

Lo más importante es que el formato está empujando activamente el contenido hacia las audiencias, permitiendo que se entregue un mensaje de ventas más complejo. 

Los anuncios pueden ser mejorados con humor, música, apoyos de celebridades, ofertas, llamadas a acciones, direcciones web, números de teléfono y, por supuesto, ¡esas revelaciones de alta velocidad que todos amamos!

Pero lo más importante para todos es el alcance y la frecuencia. Los anuncios de radio pueden ser escuchados de manera consistente, llevando a casa el mensaje e incluso estableciendo un recuerdo duradero de jingles y fases de captura en formas en que los anuncios digitales sólo pueden soñar. 

Los anunciantes saben lo importante que puede ser esto. Muchas compras son aleatorias, impulsadas por una necesidad que no se puede predecir. Así que sembrar una audiencia con un profundo recuerdo y comprensión del producto que llaman cuando se toma la decisión de compra rápida puede hacer toda la diferencia.